文源 | 源Sight
作者 | 安然
从“总统慢跑鞋”到“富婆快乐鞋”，看似老派保守的New Balance实则多变，总能顺势而为找到新锚点。
近日，全网坐拥1000万+粉丝的某日本知名女星身着自家品牌MISTREASS在社媒平台亮相，然而更让粉丝关注的，是其脚上New Balance与Miu Miu的联名鞋款530 SL。
New Balance x Miu Miu 530 SL从去年起就霸屏社交媒体，上述女星脚踩的同款液态银530 SL发售价在9500元左右，二级市场价格曾一度突破16000元。
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今年5月，New Balance、Miu Miu与达成美网、法网两大满贯的网球运动员Coco Gauff（可可·高芙）发布了全新三方联名。
在随后的罗马、柏林、辛辛那提三站网球赛上，Coco Gauff将穿着New Balance和Miu Miu打造的Coco CG2 签名款运动鞋挥拍竞技；赛场下，其也将上脚“富婆快乐鞋”530 SL的全新版本。
联名势头不减的情况下，New Balance终于忍不住，在今年6月推出官方“平替版”New Balance 204L，发售价约为Miu Miu联名款530 SL的1/5；而刚刚发售的张员瑛（张元英）同款204L，价格仅约为Miu款530 SL的1/10。
不过，尽管如此，接近千元一双的运动鞋在市场上仍属高端价位，平替作用有限；与此同时，New Balance 204L在社媒上也遭遇降价降质争议，例如磨脚后跟、鞋底剥落等相关质控质疑一度扩散至全品牌鞋类，对品牌形象造成一定影响。
近年来，在耐克等巨头跌倒及跑步风潮崛起等推动下，New Balance抓住机会顺应潮流笼络一批批年轻受众，但当可能的巨头回血与风尚转变袭来，New Balance也要面临新烦恼。
01
运动与时尚两开花
作为一家长期保持私有化的公司，New Balance的销售数据一直以来都显得颇为神秘。
今年年初，据雅虎财经消息，New Balance首席执行官Joe Preston表示，公司2024年销售额再创纪录，同比增长20%至78亿美元。据Joe Preston透露，这是New Balance连续第四年实现两位数增长。未来几年，New Balance将逐步实现100亿美元的年销售目标。
作为对比，耐克2024财年（截至2024年5月31日）总营收同比增长为1%，2025财年（截至2025年5月31日）总营收同比下滑了10%。而在机构方面看来，耐克整体表现已超预期。
New Balance能逆势狂飙，一靠选角眼光，二借潮流东风。
网球方面，2019年，Coco Gauff 在温网横空出世后，New Balance便火速与其签约，为其打造个人签名球鞋（Coco CG1、CG2系列等）。今年6月，继2023年美国网球公开赛后，Coco Gauff 成功拿下法网冠军，赢得个人第二座大满贯奖杯，为New Balance持续打开网球市场。
截图来源于微博@NewBalance中国
篮球方面，2023年，在今年的NBA选秀状元Cooper Flagg（库珀·弗拉格）格初出茅庐之时，New Balance就抢先签下这位后来被称为“美国之子”的杜克大学大一新生。
此外，三届MVP、国际棒球巨星大谷翔平，NBA球星Kawhi Leonard（科怀·伦纳德）、Jamal Murray（贾马尔·穆雷）、Tyrese Maxey（泰雷斯·马克西）、WNBA明星ameron Brink（卡梅隆·布林克C）等组成代言矩阵，为New Balance在专业运动市场提升影响力。
New Balance在时尚代言方面也是星光璀璨。其中，高圆圆、IU（李知恩）和New Balance有着长期深度绑定合作；去年，New Balance签下韩国女团aespa的金玟庭，日前又宣布新代言人田曦薇，最新官宣的还有韩国女团IVE的张员瑛。
截图来源于微博@NewBalance中国
与时尚潮流力量的合作，为New Balance积累了一批年轻消费者，扩大了消费受众圈层，帮助打开更具活力的年轻市场。
除此之外，New Balance也借力跑步热潮的东风，提高品牌存在感与领域影响力。
后疫情时代，跑步已经深深渗透进人们的日常，跑步相关赛事规模不断扩大。《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2024年中国田协认证路跑赛事消费总规模达168亿元，同比增长26%。
本身立足于慢跑运动的New Balance也注重起强调跑步基因。例如，在NB10K城市路跑赛外，2021年New Balance在上海开出的全球首家跑步概念店；2023年提出新主张“Run Your Way”支撑更多专业跑者；在上海油罐艺术中心举办的中国特展中上展现百年历史及对跑步起源追溯……
巨头跌倒的同时，多重发力的New Balance在行业寒冬下走出一条不同的曲线。
在线球鞋交易平台StockX高层Greg Schwartz曾对媒体表示，“我们看到，Nike的市场份额下降了两位数……虽然它在我们的平台上仍然是一个非常庞大非常强大的品牌。但这为其他品牌打开了大门……Puma（彪马）、Asics（亚瑟士）、New Balance 和 adidas（阿迪达斯）的市场份额越来越大，在平台上越来越受欢迎。”
02
主动下场做平替
New Balance的进步决心不单体现在代言人选择与加深跑步印象，品牌合作方面也在多线同步运行。
2022年，New Balance便首次与Miu Miu合作推出530SL复古薄底鞋，这款鞋子推动了运动和时尚领域的薄底鞋风潮，也被称为近年来的薄底鞋款之王。超高热度叠加良好的上脚效果，让其一鞋难求，价格在二级市场一度冲至五位数。
而现在，太想进步的New Balance灵机一动，既然需求广泛，何不干脆推出更具性价比的新款产品，将收益尽收囊中。
今年6月，因价格较高又难以清洁保养而被称为“富婆快乐鞋”的530SL终于迎来官方平替New Balance 204L。一开始，204L打出高圆圆同款噱头，发售价在1500元左右；随后，New Balance签下张员瑛，将同款价格拉低至899元，相比原联名款便宜了一位数。
截图来源于New Balance官方旗舰店
据源Sight了解，作为时下最火热的年轻奢牌，Miu Miu旗下的鞋子价格在7000-12000元之间，单一根鞋带，价格就要500元。Miu Miu x New Balance系列鞋款价格在9500-10000元之间，包括热门的薄底鞋与新推的穆勒鞋。
如此“物美价廉”的平替，New Balance似乎做好收割一波新消费者的准备。然而不少拿到手的消费者却有另一番看法。
在社媒平台上，“做工粗糙”“鞋舌硬”“赶工产物”等评价伴随这款官方“高仿”的上架逐渐增加，同时引发消费者对New Balance其他鞋款的吐槽，例如“磨脚后跟”“鞋底剥离”等，加重了消费者度对品牌的负面认知。
另一方面，虽被视为热门联名的平替版本，但New Balance 204L单双价格接近千元的运动鞋，在大众消费者眼中仍属高端消费行列。在更下沉的白牌与平替市场，更具性价比的选择实际数不胜数。
在国产女鞋品牌中，诸如达芙妮、百丽等品牌推出的相似鞋款，在展现Miu味十足的同时可将价格压至New Balance自出平替的1/2甚至1/5。并且，相比原有版型，这些国货新品按照亚洲脚型打版，甚至比原款“更舒服”，穿着脚感更佳。
定位不上不下的官方平替，反而有替性价比平替引流的危险，得不偿失。在New Balance冲刺百亿目标的进程中，这并不属于好消息。
不过，New Balance需要担心的或许还不止这些。
据新华社报道，美国总统特朗普7月2日表示，美国已经与越南达成贸易协议。他在帖文中称，越南所有对美出口商品将面临至少20%关税，并对美国“完全开放市场”。此前，越南被施加了高达46%的对等关税税率，此番妥协，让不少在越南设置生产基地的品牌松了一口气。
6月27日，耐克宣布将生产从中国转移至越南、印尼等地，以应对特朗普30%的关税措施，缓解10亿美元成本压力。该举获得了投资者的认可，耐克股价也创下三年多以来最大的单日涨幅。
同日，耐克披露了2025财年业绩。期内，该公司营收463.09亿美元，归母净利润32.19亿元。尽管仍有下滑，但在多家机构看来，耐克表现已好于预期，或迎来触底反弹机会。
flagship Harbor Advisors LLC近期向美国证券交易委员会提交的文件显示，其在第一季度增持6.8%的耐克股份；此外，挪威银行、惠灵顿管理集团、纽约梅隆银行均提高了耐克的持股。
美国银行证券分析师哈钦森在最近一份报告中提到，耐克春季“2026年创新管道强劲，耐克在应对批发挑战方面处于有利地位”。
对主要生产基地位于欧美的New Balance来说，原本比对手多一重的成本优势随政策变动逐渐减弱。在竞争对手回血与市场份额的变动拉锯下，New Balance的百亿目标之路可能更显漫长了。
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